טל אלכסנדרוביץ -שגב (43) גדלה בתל אביב למשפחה קטנה בת ארבע נפשות. אביה עורך דין ואמא היתה מורה. באופן פרדוקסלי למי שעוסקת כיום בתחום התקשורת הכתובה, כילדה, דווקא התקשתה בקריאה ובכתיבה ולמדה לעשות זאת רק בכיתה ג'. כשהתחילה לקרוא, הרבתה בקריאת עיתונים. "תמיד אהבתי עיתונים," היא אומרת, "בבית קראתי 'העולם הזה' ובימי שישי הייתי קוראת את כל העיתונים, הטורים והפרשנויות."

בצמתים החשובים

בתיכון כבר שימשה כיו"ר מועצת תלמידים, בצבא שירתה בדובר צה"ל, ובמקביל ללימודי תואר ראשון ושני בתקשורת באוניברסיטה העברית, היא התחילה לעבוד כעוזרת במשרד הרווחה בתקופתה של אורה נמיר ולאחר מכן מונתה לדוברת האגף לעידוד מקצועי בהסתדרות. "זו היתה תקופה מרתקת" היא נזכרת, "למדתי המון. העבודה בשירות הממשלתי בתפקידים האלה היא מרתקת. אנשים לא מבינים עם כמה נושאים מתעסקים יועצי תקשורת במדינה.  זה לחוות 24/7 את כל המדינה. במהומות אוקטובר, הייתי בנצרת, ביציאה מלבנון ישנתי בארזים. את חווה את הדברים מקרוב ונמצאת בצמתים הכי חשובים". בלימודים גם פגשה את בעלה, איתן שגב, היום ד"ר לביולוגיה. בשנת 2005 כשהיא כבר אם לשתי בנות שימשה כסמנכל"ית שיווק ותקשורת של ארגון אמון הציבור.

את מי שיהיה השותף שלה למשרד המוביל בארץ, איתי בן חורין, הכירה, קצת כמו בסרטים, כשהיה בצד השני של המתרס. "איתי הוביל את מחאת המילואמיניקים סביב 'חוק טל' ואני עבדתי בזמנו עם מתן וילנאי על החוק.  עבדנו תקשורתית אחד מול השני, כך  זה התחיל בעימות ולאורך השנים התחברנו מאד מקצועית." לפני תשע שנים, הקימו יחדיו חברה לתקשורת, אסטרטגיה וניהול משברים, מה שאלכסנדרוביץ מגדירה כאחד הצעדים הכי טובים שעשתה בחיים. "כשהקמנו את החברה ויצאנו לדרך, היינו חברה קטנה עם שני חדרים בבני ברק, מול מפעל עופות. עם השנים התפתחנו והיום אני מניחה שאנחנו אחד מהחברות הגדולות בארץ". המשרד נחשב היום למשרד המוביל בארץ המעסיק 35 עובדים ומשרת כמאה לקוחות בהם בנק לאומי, אלטשור שחם, הטוטו, סודה סטרים, הרשות לניירות ערך ומשרד התיירות.   "אני עובדת בתחביב שלי" אומרת אלכסנדרוביץ "זה לא קורה להרבה אנשים. השבוע עובר לי בשנייה, אין לי דכאון יום א'. זו זכות בעיני. אתה מעמיק ונכנס מהאסטרטגיה ועד הביצוע, להמון נושאים. אני אוהבת את האתגרים והמשברים והאנרגיה. כל היום שלך מורכב ממשברים ואת תמיד נמצאת בקצה, עובדת עם האנשים הכי בכירים במשק, עם אנשים בתקשורת, בצמתים הכי מענינים של מדינת ישראל. ומה שהכי מדהים זה שאת רואה שאת באמת משפיעה על דברים".

כוח תקשורתי

"התקשורת היא כלי סופר חשוב למימוש יעדים, לקידום מהלכים, חלק ממכלול באסטרטגיה." מסבירה אלכסנדרוביץ "והדבר בא לידי ביטוי בקמפיינים הרבים, אותם מוביל המשרד. כמו לדוגמא, הקמפיין של עמית קדוש לעזר מציון. היתה לנו זכות להיות שותפים בלהביא מאות אנשים למאגר מוח עצם ואנשים היום חיים בזכות זה. גם הקמפיין של בחירת שבעת פלאי תבל שעשינו לים המלח. אמנם מראש היה ברור שלא ננצח, כי למדינה שיש בה 8 מיליון אזרחים אין סיכוי מול מדינות עם המון מסה. אבל ההפתעה היתה שבכלל עלינו לגמר. כל האסטרטגיה היתה לייצר קמפיין מדיני כולל ולרתום את התקשורת דרך המהלך הלאומי זה היה יפה לראות את ההתגייסות של כולם."

לטראמפ זה עבד

אבל כיום לא הכל ורוד בתקשורת, ורוב עבודתה של אלכסנדרוביץ סובב סביב ניהול משברים.  "התופעה של משברים הולכת ומחמירה בשנים האחרונות," היא מסבירה, "בגלל שהתקשורת מחפשת את הסיפורים האלה. היום השותף שלי הוא מנהל המשברים מספר אחד בארץ. בשעה זו הוא מנהל כמה משברים במקביל בכל הזירות. האסטרטגיה שלנו למשברים היא כיבוי שרפות. כמו בשריפה, השיטה הכי טובה, כמובן, היא מניעה. אבל כשהיא כבר קורית, חשוב לגדר אותה ולסגור אותה כשהיא קטנה, להבין את סדר הגודל של האירוע ואיך אתה לא מייצר את הרוח שמקפיצה את השריפה. בתקשורת, הרבה מאד מהמעשים שלך מייצרים הרבה מהמשבר. בסופו של דבר הרעיון הוא לפרק אותו, לראות ממה הוא מורכב, מה הנתונים ואיך אתה מוציא את המידע הנכון החוצה. חשובה גם האמינות שלך מול התקשורת. לדוגמא, השנה הנושא החזק הוא משברי מזון, סלמונלה וזה. מספר לקוחות שלנו היו עלולים להיות בנגיעה לדבר הזה והם לא היו כי הם התנהלו נכון ובשקיפות. בנוסף, גם אנחנו ידענו לייצר דיאלוג נכון עם התקשורת. ובפועל,השמות של הלקוחות שלנו לא מופעים."

ביבי , קצת כמו טראמפ

כשמדברים על משברים, אי אפשר שלא לחשוב על הניהול התקשורתי של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, שנראה שמצליח להתמודד לא רע עם משבר אחר משבר שצץ בהקשרו. "בהגדרה ראש ממשלה ושר זה משבר בלתי נגמר." מסבירה אלכסנדרוביץ. "חיים פוליטים הם חיים קשים. יש נטייה תמידית להשמיץ אותם. הדימוי הכללי  זה שהם לא עובדים ומרוויחים המון. אני מכירה רבים מהם היטב. החיים שלהם קשים ביותר. הם עובדים 24/7, נתונים בלחצים מאד גדולים. אם מדברים על ביבי, המצב שלו השתנה מהפרשות. לפני מספר חודשים הוא נראה כאיש ללא תחליף, אבל  כרגע כבר יש מעליו סימן שאלה, יש הרבה תנועות מתחת לפני השטח, למרות שאף אחד לא רוצה להראות כאילו הוא חותר תחתיו. עם זאת, הוא פוליטיקאי מיומן ובעל אמינות. יש לו יכולות והוא פועל כל הזמן ליצירת חיסונים. ביבי ייצר שני מהלכים גדולים  במקביל. האחד, הוא הצליח להסביר שהתקשורת פועלת נגדו, ובכך הוריד את הקשב הציבורי לאמירות נגדו. והשני, הוא ייצר פלטפורמות לדיבור ישיר עם הציבור, כלומר, רשתות חברתיות, סרטונים שהוא עושה ועוד. אלו בדיוק המגמות שאנחנו רואים היום בעולם. מדובר בניתוץ המוסכמות, שבירת הגבולות ופתיחת כל הערוצים."

נתניהו. "לפני מספר חודשים הוא נראה כאיש ללא תחליף, אבל כרגע כבר יש מעליו סימן שאלה"

התופעה עליה היא מדברת היא כמובן מה שהעולם זיהה בקמפיין לנשיאות של דונלד טראמפ. "טראמפ זו תופעה מרתקת ומדהימה" היא אומרת "אני מניחה שהזכייה שלו תהיה אירוע שייזכר לדורות. טראמפ, קצת כמו ביבי, יושב על מגמות שמתחברות. הסיפור של  רשתות החברתיות ייצרו לכל אחד קול, והמון דברים שבעבר לא דוברו, עולים על פני השטח. בעבר, בשביל לקבל קול, היית צריך להיות מומחה למשהו, היתה צריכה להיות לך סמכות חיצונית. היום לכל אחד יש קול וככל שהוא גס ורם יותר, הוא יותר נשמע.  נקודה נוספת היא מה שנקרא 'האמת שלי'. היום יש עובדות אלטרנטיביות, אין יותר אמת אחת. כל האמיתות משתבשות לנו. אנחנו לא יכולים להבין עדיין בתוך מה אנחנו נמצאים. ההשפעות של זה הן מערך הדולר ועד לאיך שהילד שלך מדבר בכיתה. במובן הזה, העידן הזה הוא מטורף. מדובר בקרב שליטה על מי מדבר, איך מדבר, מי קובע מה האמת, מי מחזיק את הכוח בין האליטה להמון. אנחנו רואים את זה בכל הגזרות. לטראמפ זה עבד. היתה מועמדת מושלמת ומועמד דפוק אבל כשזה נכנס לרגע ההצבעה ולתחושות, זה יצא אחרת."

האישה היחידה בחדר

סדר היום של אלכסנדרוביץ מתוקתק ולכן כשהיא מזהירה אותי שהיא תאכל בזמן הראיון  ("פשוט לא הספקתי לאכול מהספורט הבוקר") אני לגמרי מבינה. בחמש וחצי בבוקר היא כבר עושה כושר בפארק המים עד שבע. "הם קוראים לי שם 'זאת עם העיתונים', כי תוך כדי הספורט אני עוברת על כל העיתונים ובשעה שש אני שולחת לכל הלקוחות את כל האייטמים של היום. בשבע אני מגיעה הביתה, מעירה את הבנות, ובשמונה אני כבר בדרך למשרד עם כל הפקקים. כשאני שואלת אותה איך היא מתמרנת מול הבית והבנות, היא עונה: "אני יום בשבוע יוצאת מוקדם. אבל זאת האמא שיש לבנות ואני רואה בזה המון יתרונות. אשה שמנהלת עסק ונמצאת בחזית של דברים ונהנית מהחיים שלה זה מסר חינוכי חשוב כמו כל דבר אחר. בסופו של דבר, זה מה שאני. ומהרגע שהבנתי שזה מה שאני, אני מנסה להנות מהיתרונות. העבודה אינטנסיבית וקשה" היא מוסיפה, "אבל בסופו של דבר, כשאתה עושה מה שאתה אוהב, זה שווה את זה. זה דורש ממך באמת להיות על זה כל דקה, ולהיות בלחצים מטורפים. אני עושה את זה כבר  25 שנה רצוף וכל שנה היא כמו שנת כלב."

כמי שמשמשת מודל נשי חזק עבור בנותיה, אלכסנדרוביץ מודעת לנושא הנשים בחברה ועוקבת אחריו מקרוב. "לי יש מזל שאני בדור שלנו." היא אומרת, "בדור של אמא שלי לנשים היו הרבה פחות אפשריות. אני חושבת שהיום אישה יכולה להגיע לכל מקום ואני בהחלט לא מרגישה חסימה בכלל. ועדיין בהרבה שולחנות שאני יושבת יש מיעוט נשים ולא מעט פעמים אני האישה היחידה בחדר. עם זאת, אני שמחה לראות שלאחרונה קורה שהרבה פעמים אישה יושבת בראש השולחן. לבנק לאומי יש מנכ"לית, למיקרוסופט יש מנכ"לית. להרבה לקוחות שלי יש נשים בראש ואתה מרגיש, בניגוד לקלישאות, שיש היום יותר פרגון. לי כמנהלת חשוב להיות במודעות לנושא הזה של תנאים של נשים, שכר של נשים. אני חושבת שהיום החברה שלי היא הכי שיווינית לנשים ואנחנו מקפידים שהיא תהיה כזו."

מאבק על היישוב

לרעות הגיעה משפחת אלכסנדרוביץ די במקרה לפני שלוש וחצי שנים, והיא מרוצה מההחלטה. "כשגרנו במבשרת, נעם, הבת הגדולה שלי שחתה פה ואם לא היינו עוברים זה היה אומר הסעות מטורפות. התלבטנו מה לעשות ובסופו של דבר החלטנו לעבור לרעות. בדיעבד זו היתה אחת ההחלטות הטובות שעשיתי בחיים. אני חושבת שרעות זה מקום מדהים עם אוירה טובה, אנשים מעולים. יש פה שירותים פנטסנטים ואין מה להשוות את איכות החיים פה למקומות אחרים. אני לא יודעית כמה אנשים מעריכים כמה כיף לחיות פה. העיר הזו מנוהלת, המקומות מתוחזקים, יש פה מקום חי ".

"אשה שמנהלת עסק, נמצאת בחזית של דברים ונהנית מהחיים שלה זה מסר חינוכי חשוב כמו כל דבר אחר"

המעורבות שלה במה שקורה ביישוב החלה לפני כחצי שנה סביב סיפור הקמת בית החב"ד "כשהתעורר כל סיפור בית חב"ד, מירב רביב, אותה הכרתי מהקבוצה 'נשים שרות', סיפרה לי על זה וישר אמרתי לה שאני מאחוריה. היא ריכזה הקמה של צוות פעולה, צוות משפטי מהמובילים בישראל, צוות שטח, ואת הייעוץ התקשורתי לקחתי על עצמי. יצאנו למאבק שבעיני היה צודק ונכון כי לא היתה כל הצדקה לשנות את האופי של היישוב ולקחת את השטח הציבורי האחרון שיש בישוב הזה להיכל עצום שמשתלט על היישוב. ראינו את התגובות של האנשים. האמירה היתה כ"כ ברורה. אני מנהלת בעבודה מאבקים מהסוג הזה. לשמחתי ראשי הישוב, שלמה פסי וכפיר כהן וחיים ביבס הבינו מהר מאד שהיתה פה תקלה. היתה פה אנרגיה מטורפת. היישוב התאחד ובזכות המאבק נוצרו היכרויות חדשות. אני הרווחתי חברות לחיים וזה יצר פה אנרגיה מאד טובה של ביחד ושל עשייה ושל קהילתיות. אני אמנם חדשה פה, אבל ותיקי היישוב אמרו לי שזה החזיר תחושה של קהילתיות ושל יחד שלא היתה פה כבר הרבה זמן. הקבוצות שהוקמו במאבק הפכו היום לקבוצות של סיוע ויחד ומסיבת פורים ונטיעות קהילתיות. זה נתן את התחושה שאפשר לשנות. מה שהיה חשוב זה שהמסרים בכל המאבק היו חיוביים ורגועים, לא היתה פה התלהמות, מה שקורה בכאלה מצבים. הקפידו לעשות מאבק חיובי ובונה וזה מאפשר עכשיו להמשיך פה טוב את החיים יחד."

היחד הזה הוביל לפרויקט משותף נוסף. כמה חודשים אחר כך, בשיאה של פרשת בוכריס, הפיקו נשות העיר את קליפ מחאת האמהות נגד הטרדות מיניות. גם פה, לקחה על עצמה אלכסנדרוביץ את הליווי התקשורתי. "בית חב"ד יצר את התחושה שלאנשים יש כוח, ונוצרה חבורה של נשים הכי איכותיות שיש, ערכיות, עם אמירה, שרוצות להשקיע מזמנם ולהשפיע. הן יזמו קליפ של אמהות והתגייסו לעניין. האמירה החשובה שלהם הגיעה לכל מדינת ישראל. היה ברור שהנושא רלוונטי וסגרנו אותו מול כלי תקשורת חזקים וגם ברשתות החברתיות שלהם, בערוץ 2 ובYNET . בתוך כמה שעות, הקליפ הפך לוויראלי וכל המדינה ראתה את זה, הצוות במשרד סגר להן ראיונות בכל מקום והן היו מדהימות."

הטעות של אמא

אחד הפרויקטים של המשרד שלה הוא קרן מלגות לסטודנטים לתקשורת. הקרן הוקמה בעקבות מות אימה לפני חמש שנים. "בדיוק לפני חמש שנים אמא שלי נפטרה. היא נפטרה צעירה, בת  62",  היא מספרת, "היא היתה מורה ומחנכת כל חייה, אשה ערכית שרצתה לקחת ילדים ולגעת להם בחיים. אמא שלי עשתה טעות אחת. היא לא עשתה קולונסקופיה, בדיקה שמאתרת סרטן מעי בזמן." כשהמשפחה גילתה את הסרטן של אמה, היה כבר מאוחר מדי, ולאחר שנה וחצי מהגילוי היא נפטרה. באותה תקופה, נפטר גם אבא של השותף שלה והשניים החליטו להנציח אותם דרך נתינה והקימו את הקרן המיוחדת לזכרם, המעניקה מלגות לסטודנטים לתקשורת כדי ללמוד ייעוץ תקשורתי תוך כדי ליווי החברה. בנוסף, אלכסנדרוביץ ובן חורין בחרו חמש עמותות, להן הם עוזרים בהתנדבות בליווי תקשורתי. "כשהתחלנו את זה, הגיעו 100 עמותות שביקשו סיוע.  הבנו כמה צורך יש בדבר הזה. היום זה כבר עובד ומצליח, נותן ערך, ומבחינתי אני יודעת שאמא שלי היתה מרוצה וגם אבא של איתי היו שמחים. זה פרויקט שמשלב גם מקצועיות וגם לעשות משהו טוב ואנחנו כחברה מחויבים לזה. אחת העמותות אותה בחרו השותפים ללוות היא העמותה שמתעסקת בסרטן המעי. " זה הסרטן מספר 2 בנשים ובגברים. "היא מסבירה "זה גם הסרטן היחיד שניתן למנוע אותו ע"י הבדיקה. אני מדברת על זה בכל מקום".

מות האם השפיע על אלכסנדרוביץ גם בפן האישי. "לפני שש שנים הייתי עשרים קילו יותר. מאז הסיפור של אמא שלי, התחלתי לשמור על מה שאני אוכלת. היום אני עושה הרבה ספורט, ובזכות בעלי גם תרבות האכילה בבית השתפרה.  אני חושבת שהסיפור שלה גם הפך את ההבנה שלי לעולם להרבה יותר חיובית. היום אני מעריכה ומבינה כמה החיים יפים וכמה חשוב לדעת ליהנות וגם להגיד שאתה נהנה. אנשים בסוף תמיד רואים את השלילי ולא יעזור, אני מאמינה שהקלישאה הכי נכונה, רק שנהיה בריאים". 

בתמונה: טל אלכסנדרוביץ-שגב. בניגוד לקלישאות, יש היום יותר פרגון לנשים, צילום אינגריד מולר